El 10 de febrero último, durante la presentación de los resultados de Coca-Cola en el mundo a sus principales inversionistas, James Quincey, el presidente del consejo de administración de la refresquera más poderosa del planeta, se vanaglorió de ganancias multimillonarias en prácticamente todos los sectores de negocios de la transnacional, las cuales se reflejaban en un aumento del precio de la acción.
Sin embargo, James Quincey y Henrique Braun, vicepresidente ejecutivo de Coca-Cola, resaltaron un problema: una caída de 4% de sus ventas en México en 2025, el principal mercado del refresco fuera de Estados Unidos, y bastión de los gigantes regiomontanos Fomento Económico Mexicano (FEMSA) y Arca Continental, dos de sus principales embotelladoras en el mundo. La razón de este “viento en contra”, según Quincey: los impuestos a los refrescos, en vigor desde 2014, que fueron duplicados por la presidenta Claudia Sheinbaum Pardo, al pasar de 1.65 a 3.08 pesos por litro, y de 0 a 1.65 pesos por litro para las bebidas ligh.
Sin embargo, los dos ejecutivos de Coca-Cola tranquilizaron a los inversionistas, a quienes prometieron que la refresquera sorteará este obstáculo. “Es un mercado donde tenemos un sistema trabajando desde hace 100 años”, recalcó Quincey, y agregó que “nos permite jugar con el impacto de estos impuestos en los diferentes empaques, precios y canales en una manera que optimiza nuestro camino actual e intenta hacer que el impacto sea aceptable para nuestros consumidores”.
“Hay otro punto que nos ayudará en 2026”, agregó el ejecutivo. “El hecho de que México será sede del Mundial. Es el mayor evento del planeta en términos de proyección con consumidores, y hemos intensificando nuestras campañas desde el primero de enero”, aseveró Quincey. Y con razón: Coca-Cola es el principal patrocinador de este torneo de la FIFA, lo que le otorga muchas ventajas en términos de exposición.
Acto seguido, Coca-Cola puso en marcha su maquinaria de relaciones públicas. El 26 de febrero, apenas seis días después de la conferencia con los inversionistas de Coca-Cola, la presidenta Claudia Sheinbaum Pardo recibió a Henrique Braun en Palacio Nacional. Cuando el ejecutivo salió de la reunión privada, la mandataria presumió, en su cuenta de X, que la transnacional invertiría seis mil millones de dólares en México –sin ofrecer más detalles–, y aseveró que esta buena noticia se enmarcaba en el “modelo económico de la Cuarta Transformación: desarrollo con bienestar”.
Ese mismo día, el entonces canciller Juan Ramón de la Fuente fue a recibir personalmente el trofeo, que había llegado al Aeropuerto Internacional Felipe Ángeles (AIFA) en un Airbus A320 pintado de rojo y con un enorme logotipo de Coca-Cola. El exrector de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) y la gobernadora mexiquense, Delfina Gómez Álvarez, posaron con la copa en un templete de Coca-Cola.
Una semana más tarde, en el arranque de su conferencia matutina del 3 de marzo, Sheinbaum anunció a su audiencia una “sorpresa” para el final del ejercicio. Llegado el momento, después de una serie de anuncios en materia de salud pública, la mandataria invitó a Louis Balat, el presidente de Coca-Cola en México, y otros ejecutivos de la transnacional –incluyendo José Borda, de Arca Continental– para hacer la promoción de una campaña publicitaria en el contexto del Mundial, con el “paseo” del trofeo oficial del torneo por Guadalajara, Monterrey y la Ciudad de México.
Durante más de 10 minutos, Balat tuvo la tribuna abierta para anunciar la rifa de 25 boletos, en un ejercicio que terminó con Sheinbaum levantando una réplica de la copa.
Fragmento del texto publicado en la edición 0035 de la revista Proceso, correspondiente a mayo de 2026, cuyo ejemplar digital puede adquirirse en este enlace.
